主题街区需要注意的几个点

来源: 房鲸鱼 2019-12-14 15:13

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五年前 大悦城 在天津首创主题街区,之后凭借主题街区IP成为商业界流量大户,炙手可热。


一时间主题街区被神化为 购物中心 的体验“头牌“,从者络绎不绝,主题街区开始慢慢泛化,直至现在有滥化倾向。


有数据统计,近4年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达108%,新玩法令人眼光缭乱。


但现实是主题街区虽多,很多街区并没有如预期所想,为商场带来新的消费动力,反倒沦为人气死角,主题街区是否值得追捧?好的主题街区都有哪些打造思路,明源君将一一细说。


主题街区是满足异化需求的最佳尝试


朝阳大悦城的主题街区产品经理曾表示,消费结构形成分化时,主题街区给了客群另一种选择的可能性。


正是抓住了这波分化需求,朝阳大悦城才能在购物中心同质化严重的今天,凭借主题街区筑就自己的竞争壁垒,每年保持双位数的复合增长率。


那么这种分化的需求是什么了?


先看看当代青年的生活,他们瘫在沙发上就可买遍全世界,进个佳琦直播间就甘愿掏光口袋。很大程度上,进购物中心购物不再是最大需求,他们愈加看重精神和文化体验。


同时不同年龄层如80、90、00后,不同年龄代又会衍生出不同的消费偏好。譬如90后、00后更多关注潮流、艺术、二次元、电竞、网红等文化体验,而80后多看重来了购物中心有没有儿童游乐设施?若用整个大盒子来做这些需求,不太现实。


所以一些购物中心尝试内部自行解体,形成一个个区块打造成主题街区,这类室内街区有沉浸体验感还能满足精神文化需求,成为购物中心吸引人流的新物种。


而目前真正做得好的主题街区从空间设计、品牌招商、店铺陈列到后期运营一定是个连环动作。某一环做不好,主题街区就会成为空皮囊,毫无灵魂,最终会沦为商场的“人气死角”。


细节处打磨街区体验感


相较于商场其他区域,主题街区提供的体验迥然不同,整体上来看是一种室内空间室外化的场景体验,同时这种体验有主题,而不是随意天马行空和混搭。


一、明晰的空间主题,整个街区围绕主题做仿真设计


主题街区最为基础的是一定得有主题,整个街区围绕着主题做仿真设计,做出主题的形。


以上海世纪汇的1192弄为例,主打“老上海复古风”主题,还原老上海的十里洋场。从灯光来看,采用老上海的白炽灯,有些路段还有特色霓虹灯;墙面来看,老式砖面纹,泛黄的墙壁上贴着女郎招贴画,沿着墙根放着竹椅子,一溜儿老式麻袋包、货箱子;地面是里弄街面砖纹,公区各处零散停放着人力三轮车和28自行车。


临街的商铺是半拱门样式,建筑的窗户是彩色玻璃,整个街巷一连串的场景打造无处不透露出老上海风情。


除了街区景观的还原度高,一些细节处也足够感人。洗手间一水儿的水泥墙面,金属标志和箭头非常清楚明确。用“旗袍”和“大褂”作为男女厕的区分,街上的保安小哥穿着民国时期的学生装,各种细节营造老上海氛围。


这个街巷不仅吸引了很多中老年回忆粉,很多90后、00后也跑来这体验民国风情,自18年开业至今,累积接待游客4000万。


2、室内空间室外化,营造毫无违和感的沉浸式体验


主题街区除了有明确的主题,另一个迷人处在于,当你行走在室内街区内,恍若走在室外的大街上,毫无违和感。


这种体验全然通过空间设计来实现,譬如品牌门店的装修城街边小店的模样,地面使用室外街区使用的方块转地面,公共区域放置一些街区的物件。


比如街区内有放老式的路牌,角落里有黄包车,交叉路口有红绿灯,沉浸感满满。


每家商户都是主题街区的灵魂所在


有场景感的空间引人入胜,引进优质租户,和空间打好配合才是街区良性发展的重要因素。且街区的品牌需要配合主题,具有一定独创性。


一、品牌配合主题,又要有独有性


比如1192弄打民国风,街巷里的商户引入一些老上海小吃品牌,广州天河万科广场打造的巷里食光主打岭南风貌,招商人员深入大街小巷,将以往隐匿在广州街头巷尾的小吃品牌引入购物中心,比如龟苓膏专门店龟正盅,传统广味甜品芝麻糊世家、街头小吃萝卜特牛杂等,全都是商场独家。


又如去年被吹爆了的朝阳大悦城主题街区--度刻,主打轻艺术主题,引入了13家与主题理念契合,又能和商场其他区域体现差异化的艺术品牌,比如主推的“晓岛“是高晓松发起的首个文艺空间,超级猩猩是华北第一家主题店”呼吸庭院“,READWAY·上海三联 书店 为北京首店,magmode 名堂落地首家概念店“名堂设计师品牌出版社”。


每一个品牌,至少有一个可以深入解读的特点,这种特性主要集合消费者标签,主题特色,甚至是“第一家“的文化符号。以此为消费者提供独有的主题体验。


二、实在找不到优势品牌,自创是个选择


美国传奇商业操盘手Shaheen的先锋商业在寻找品牌方面非常执着,他们的招商人员一度很苦恼,谁都想找到优质又独特的商家,关键是找不到。最终为了解决这个问题,他们选择“如果找不到合适的商户那就自己创立一家”。


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而万达也是这方面的专家,其自设品牌万达影院、万达宝贝王乐园和宝贝王早教俱乐部已经遍布每个 万达广场 。


譬如万达影院,截止2018年底,公司拥有已开业直营影院595家,5279块银幕,其中境内直营影院541家,银幕4807块,市场占有率13.5%;境外影院54家,银幕472块,市场占有率22%。万达电影的票房、观影人次、市场份额已经连续四年位居国内首位。


当然自设品牌先期资本花费不菲,但这是保证自家商场品牌特有的有利武器,所以有实力的开发商可考虑自设品牌,资本实力不足,也可以找一些机构一起合作开发。


让每一个商户有足够的展示机会


以往的集中式大MALL店铺呈线性或者环形一水儿排开,所有店铺只有一个面的展示机会。


但是主题街区毕竟不同于商场其他空间,既然品牌选得够独特,那么需要为每个品牌商户提供足够的展示机会,它甚至可以是个展品,能被全面观赏。


Shaheen在其Packing House项目中做了这种尝试,大获成功。所有商铺不同于一般商业项目平面店铺,一个接一个再辅以一个环形动线串联的模式,代至于一种随意的错落感。


各个商户散布在建筑的外延,且商铺与商铺之间留出了大大小小的间隙作为开放座位区。


一般商场中同类型商户的个性差异可能仅仅是品牌的差异,而在这个商业平面中,商户的个性表达被提到一个新的高度。


对于一个消费者来说,这样的做法让每个商户的‘可读性’大大增强,且Packing House中消费者与商户的互动性也大大增强,在这里商户的维度不再是冲着公共走廊的一个面,而是至少有一个90度以上的展示面。


国内来看,大悦城的度刻空间在这个方面做得很好,它颠覆了常规的线性或者中空环形的空间布局,而是以三联书店为纵向动线展开,其余店铺独立错落在书店的四周,彼此之间巧妙相连。


书店纵向连接了各个独立的店铺,虽然每一间店铺,度刻做了分类编号,且书店两侧也有清晰的入口。但是你走进任何一家店,你会发现它和自己的邻店紧密相连,譬如从Lamy店铺的内侧能够直达邻居Magicbus和极米。


这样一来,每个店铺有多于一个面的展示机会,相连的设计弱化了区隔,提升了整体的可逛性,利于让读者在空间中放慢步伐,增加在各门店的停留时间。


定期更迭产品和举办活动


和其他区域相比,主题街区一般位于高层或者低层,属于人流冷区。于是很多主题街区刚开业时,人流如织,新鲜劲一过,来的人就少很多。


所以为了持续吸引人流,要保持产品定期更迭,此外做一些活动来充分搅拌街区活力,当然这种活动最好有互动性,促进公众的参与。


1、定期迭代空间品牌和产品,培养消费者的挑剔感,增加其黏性


多个主题街区的操盘者告诉明源君,前期招进来的个别品牌,在经历时间和市场的打磨后,逐渐会出现品牌调性与空间定位不符的现象。为了保证主题空间的调性纯粹,哪怕这些商户的收益和客流情况都不错,也需要毫不犹豫地选择汰换掉。


比如朝阳大悦城里的“悦界”在历经两年后,17年做了一个调整,总体方向上,从品牌、设计和理念上更加聚焦文艺生活,把一些不那么“生活方式”的店铺 如家 居定制店和连锁理发店等替换掉。代之引入一些具有新奇体验的店铺如胶片照相馆,宠物书店等。


又如2015年路劲又一城以《爱丽丝梦游仙境》为背景,打造了一个打造了3000平方米的“黑桃皇后街”。紧接着2016年12月,黑桃皇后街产品升级成“皇后的移动迷宫”,前者主打魔幻、梦境系列,而后者主打探险、猎奇,更加脑洞大开。


通过不断的更迭,改空间日均客流量超过6000人次,客流与销售也同步不断提升。


2、活动系列化,提升参与性,为商场持续引流


主题空间营造的是一种小众文化空间,这类需求稍低频,带动性没有餐饮和零售那么大。所以激活这一块的消费活力,可经常性做一些人流刺激。


相较于硬件改造、品牌替换,活动是一种成本相对低、落地更快的引流手段。


不过这种活动得常规化,定期举办,产生期待感。而在这方面做得很好的则是文化类购物中心K11、侨福芳草地、万象天地。同样是文化空间,主题街区可视为它们的一个浓缩,活动亦有可借鉴之处。


侨福芳草地可谓是文化艺术商场的一粒宝石,总是能散发出耀人的光芒。当然这种光芒除了商场内在的涵养,也在于这里的文化艺术并非高高在上,而是走入人群。


比如侨福芳草地会在其美术馆内举办一些画展,让消费者充分参与,且免费参与。从2017开始,美术馆每年会举办举办一次《相遇亚洲》画展,在近日举办的这一次画展中,充分鼓励公众参与艺术创作。最终吸引上万人来观展,同时按要求有八组家庭参与活动。


正如作家詹姆斯哈金在《小众行为学》中说的,当中间市场陷落,社群经济来临,小众的崛起将成就新的商业梦想。而从某种程度上来说,那些走进购物中心的新消费群体,他们进入购物中心就是在找一个圈层感,找一个故事。


且这种消费分化在一二线表现的更为明显,在三四线主题空间形式不建议广泛尝试。目前三四线已有的主题街区打造中,儿童主题、地方特色文化主题最为常见,但是这两类主题其实并不具备很明显的消费多样性,仅仅是主题街区潮的一种牵强应对。

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