水井坊的三板斧

来源: 房鲸鱼 2019-12-10 16:43

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“ 产品高端化 、 行业两极分化 ” 的新一轮白酒行业调整呼之欲出 , 二线高端品牌们决定准备背水一战 、 一起赌一把 。


于是 , 泸州老窖 、 水井坊 、 酒鬼酒共同涨价 , 成为春节旺季来临前白酒行业最大的话题之一 。


其中 , 水井坊不仅几大拳头产品全线提价 , 更在近期推出低度 、 次高端新品 , 并重点瞄准华东市场 , 继续加大广告投放 。


实际上 , 从20年前诞生至今 , 水井坊的惯用套路就是如此 : 对标茅台推高端化 、 砸广告 、 推行全国化甚至全球化 战略 。


如今 , 这三板斧仍然好使吗 ?


省内市场失守 , 加速全国化


四川是中国白酒竞争最激烈的市场 , 省内六朵金花同台竞技 , 还要面对贵州茅台等全国性品牌的蚕食 。 所以 , 突破省内市场 、 推进全国化战略 , 成为水井坊等地方白酒品牌的共同选择 。


作为一个四川白酒品牌 , 选择到哪里开发布会 , 很能看出水井坊 ( 600779.SH ) 的战略重心 。


2000年 , 水井坊创立之初 , 跑到广州开发布会 , 推出自己的第一款产品 , 价格超过茅台 。 彼时的广东 , 经济桥头堡 , 白酒消费第一大省 , 足以承载这个新生高端白酒品牌的野心 。


风水轮流转 , 20年后的2019年11月底 , 水井坊在苏州发布其次高端新品井台12 , 标价558元 。


此前多年 , 水井坊通过水井坊井台 ( 519元 ) 和水井坊臻酿八号 ( 359元 ) 两款核心产品 , 在高端白酒市场占得一席之地 。 白酒市场回暖后 , 公司在2017年接连推出水井坊典藏大师版 ( 799元 ) 和水井坊菁萃 ( 1559元 ) , 四大拳头产品确立 。 此番42度水井坊12的推出 , 将帮助公司补齐低度 、 次高端短板 。


将首发地选在苏州 , 足见水井坊对东区市场的重视 。


2019年前三季度 , 公司东区销售收入7.24亿元 , 同比增长17.57% , 在公司总销售收入中占比27.33% , 位列五个大区的第一 。


近几年 , 水井坊以东区为首的省外市场扩张显著 。 2018年 , 省外市场营业收入25.56亿元 , 同比增长43.86% , 在公司营业收入中的占比由上年的87.13%提升至90.83% 。 同期 , 省内市场营业收入2.36亿元 , 同比下降0.10% 。


2019年前三季度 , 公司省外市场营业收入23.97亿元 , 同比增长20.13% , 毛利率83.29% 。 相比之下 , 省内市场则逊色得多 , 营业收入2.35亿元 , 同比增长14.93% , 毛利率76.10%                           。


四川市场陷入增长瓶颈的同时 , 水井坊海外业务进展也不顺利 。


2011年 , 英国洋酒公司帝亚吉欧取代全兴集团工会成为水井坊的实际控制人 , 2013年进一步收购 , 对水井坊控股股东水井坊集团的持股达到100% , 间接持有 上市公司 近40%股份 。


2018年以来 , 帝亚吉欧发起两次要约收购 , 准备从二级市场分别收购水井坊股份20%和10% 。 第二次要约收购已经完成三分之一 , 目前 , 帝亚吉欧持有水井坊股份超过63% 。


帝亚吉欧作为世界最大的洋酒公司 、 曾经的世界酒王 , 为水井坊进军海外营造了丰富的想象空间 。


前几年水井坊确有在海外市场上发力 , 2015年海外市场销售收入达到最高峰的4000万元 , 此后几年逐年下降 , 2018年仅为2000万元 。


2019年前三季度 , 公司海外市场销售收入1844.25万元 , 同比下降1.91% , 毛利率仅为61.89% , 比公司整体毛利率低了20个百分点 。


提价豪赌高档酒市场


2019年末 , 水井坊屡上头条 , 最主要的原因是涨价 。


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11月中旬起 , 公司对旗下典藏大师版 、 臻酿八号 、 臻酿八号禧庆版 、 鸿运装四款产品的零售价进行调整 。 其中 , 典藏大师版上涨60元/瓶 , 另外3款产品上涨20元/瓶 。


今年年底 , 白酒涨价潮以二线高端品牌为主 , 泸州老窖 、 水井坊 、 酒鬼酒 、 剑南春等品牌纷纷对旗下拳头产品进行调价 。


销量下滑 、 业绩增速下滑的背景下 , 公司想用涨价策略维持业绩的高增长 ?


2018年 , 水井坊销量较上年下降12.72% 。 而在此前的2015年-2017年 , 公司销量分别增长63% 、 36% 、 189% 。 2019年以来公司并未披露白酒产品的销量情况 , 但从前三季度的经营数据来看 , 仅有微弱增长 。


此前 , 水井坊有2年没有涨价 , 但是 , 近年公司通过加大高端产品销售 、 推出高价新产品等方式 , 不断提高毛利率 。 2014年-2018年 , 公司主营业务综合毛利率分别为68.63% 、 75.14% 、 76.23% 、 79.06% 、 82.01% 。


公司的中低档产品不被重视 , 销量 、 收入逐年下滑 。 所以 , 从2017年开始 , 公司将中低档产品的基酒对外销售 , 开辟了一项新业务 。


但是 , 高档白酒就那么好卖吗 ? 高档市场相对较小 , 竞争更为激烈 , 贵州茅台独占鳌头 , 五粮液 、 洋河紧随其后 , 二线高端品牌空间有限 。


实际上 , 经历了白酒市场回暖后2016年-2018年的高速增长后 , 水井坊的业绩警钟已经敲响 。


2019年前三季度 , 公司营业收入26.51亿元 , 同比增长23.93% , 归母净利润6.39亿元 , 同比增长38.13% , 增速降至4年来最低 。 其中 , 2019年Q2和Q3 , 增速下滑情况更为严重 。                     


2019年Q4 , 水井坊能再度创造奇迹吗 ?


2019年7月 , 帝亚吉欧治下的水井坊第一次推出股权激励计划 , 不过 , 8月份更新的激励计划中 , 有2名骨干成员主动放弃 。


媒体报道称 , 放弃进入股权激励计划名单 , 原因是公司设置的解锁条件要求过高 —— 2019年至2020年 、 2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110% 。                     


在高增长需求的背景下 , 公司2018年7月作出决策 , 在成都邛崃建设全产业链生产基地 , 一期投资24.20亿元 。 公司目前的产能利用率刚过80% , 如剔除低档生产线 , 便接近产能过剩状态 , 将来如何消化巨大产能 ?


广告投放行业第一


茅台 、 五粮液 、 洋河 、 泸州老窖 、 酒鬼酒都是历史悠久 、 内涵丰富的传统高端白酒品牌 , 在这个序列中 , 水井坊最年轻 。


水井坊 , 成立也不过20年 。 全兴酒厂改建厂房时挖出了水井街酒坊遗址 , 成为1999年的中国十大考古发现之一 。 次年 , 全兴酒厂以此为契机 , 推出旗下高端品牌水井坊 。 之后 , 水井坊做大 , 取代全兴大曲成为公司的核心业务 , 全兴品牌被雪藏 。


水井坊如何崛起 ? 砸广告 。 在 《 朝闻天下 》 、 《 国家宝藏 》 等高端栏目 , 马术世界杯 、 故宫发布会等场合 , 你都能看到公司瞄准高净值人群的广告投放 。


斑马消费梳理后发现 , 近10年 , 公司广告费一共投入33.81亿元 , 同期公司营收累计为140亿元 。


上一轮白酒行业调整 , 水井坊销量大幅下降 , 过高的广告投放 , 直接令公司陷入巨额亏损 。 2013年-2014年 , 公司营业收入分别为4.86亿元 、 3.65亿元 , 广告投放3.25亿元 、 2.18亿元 , 归母净利润分别为-1.54亿元 、 -4.18亿元 。


白酒行业回暖后 , 高端酒销量一飞冲天 , 水井坊好卖了 , 自然也加大了广告投放力度 。 2018年 , 公司广告投入6.79亿元 , 花去总营收的近1/4 , 白酒行业无人能及 。 2019年上半年 , 公司广告费4.60亿元 , 同比增长36.17%

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