星巴克CFO:谈在华竞争与瑞幸

来源: 房鲸鱼 2019-12-07 11:00

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全球咖啡连锁巨头星巴克正在不断加码饮料创新策略,并希望由此带来更理想的增长。


近日,星巴克首席财务官Pat Grismer在出席摩根士丹利的全球消费者与零售会议时,谈到了对星巴克目前在中国面临的竞争环境,以及对竞争对手瑞幸的看法。同时,他还详细解释了星巴克2020财年对中国市场增长预期背后的一些考虑。


值得留意的是,Grismer谈到星巴克在饮料创新方面投入更多资源之后,带来了更明显的增长效应。“我们认识到饮料是我们与众不同的关键。”他指出。


此外,他还透露了对全球咖啡联盟业务的最新展望和目标。


下面,我们一起来看一下详情。


加码饮料创新


Grismer在会议上首先谈到,星巴克在提供优质咖啡产品等方面有着独特的优势,得益于其专有的突破性饮料创新的支持。相关的例子包括气致冷萃咖啡(Nitro Cold Brew)和绵云冷萃冰咖啡(Cold Foam Cold Brew)。近期该公司还推出了广受欢迎的Pumpkin Cream Cold Brew,以及刚刚推出的Irish Cream Cold Brew。


在回答分析师提问是什么在推动星巴克业务的实质性增长时,Grismer提到了“三大支柱”,包括店内体验、饮料创新和数字化的客户互动。


而在具体谈到饮料创新时,他又表示,虽然食品仍然是星巴克产品组合中重要的组成部分,但在过去12到18个月,该公司将更多的产品创新资源集中投入到饮料中,而不是把创新资源在食品和饮料中分配。这一策略对于推动销售增长发挥了重要作用。


Grismer强调了星巴克意识到自己“饮料领先”的属性。“饮料是我们与众不同的关键。在美国市场最近一个季度同店销售增长的六个百分点中,有五个是它(饮料)贡献的。”Grismer说。


此外,他还表示,将更专注、投入更多资源到饮料创新,以及围绕什么最能引起年轻消费者共鸣的相关研究和洞察,使得公司能推出比前几年表现更好的新产品。他又提到,在过去几年里冷饮在星巴克饮料平台的发展中扮演了非常重要的角色。


“对我们来说冷饮不光是在下午时段或温暖的季节里面表现出色,而真正是在全年时段。即使是在早上,消费者通常也会寻找更提神的东西,而不一定是很热的东西。”Grismer说。而与此同时,他提到饮料的增长是来自包括热饮在内的整个饮料品类的增长。


他还强调,和两年前公司更倚重特定时段供应的饮品来推动业务增长做法不同的是,如今采用的做法是围绕着公司可以创新的领域建立更多的饮料平台。其中一个例子是绵云冷萃冰咖啡。在绵云冷萃冰咖啡之后星巴克又推出了新的Cloud Macchiato(一款由浓缩咖啡,冷奶泡和焦糖组成的饮品)。


而几年前下午时段星冰乐销量有所下降的迹象,目前也已经有所改善。Grismer形容,星巴克推出的冷饮新品非常成功,并且为过去两个季度下午时段的业务增长做出了贡献。


谈在华竞争与瑞幸


随着瑞幸在美国登陆资本市场,其与星巴克之间的竞争也成为了分析师们关注的热点之一。


在本次会议上,分析师的关注点在于瑞幸的业务发展给星巴克带来了什么样的启示。对此,Grismer表示,瑞幸的发展证明了星巴克多年来的判断,即中国的特色咖啡零售类别非常有吸引力,且具有巨大的增长潜力。“但多年来,星巴克已经证明了优质咖啡的吸引力越来越大。”


而有意思的是,他提醒到,瑞幸经常强调其在中国的门店数量,其中90%以上是快取店(pickup locations)。“它们与星巴克提供的优质体验的第三空间的环境非常不同。”Grismer说。


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他又表示,星巴克对于在中国具有竞争力的地位感到非常满意,同时称相信现在和将来的空间都足够容纳这种竞争,而这种竞争在许多方面都有助于建立对专业零售咖啡的更深的认知。


而对于分析师提出瑞幸数字化的业务模式是否会改变星巴克与消费者互动的策略时,Grismer回应称,星巴克对于自己过往在中国市场的创新表现感到满意,包括去年与阿里巴巴建立合作关系,以启动外送业务;推出新的会员计划,该计划推出将近一年内,上一个季度活跃会员同比增长了45%等。


此外,今年夏季星巴克还推出了第一家“啡快”门店,近期第二家门店也落地北京。Grismer还表示,希望在新财年能开更多的“啡快”门店。


“我认为这更像是一种延续,一种悠久而丰富的创新历史,一种不断演变的概念,以满足顾客不断变化的口味。”他总结道,瑞幸所提供的服务面向的是不同的消费群体,以及不同的消费场景。而星巴克对于自己所奉行的提供优质咖啡体验的立场感到满意,并相信未来这依然是一种优势。


在华增长预期


小食代此前曾介绍,今年11月,星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)曾在19财年四季度分析师会议上提到,预计2020财年中国市场的同店销售额增长为1%-3%之间。


而在摩根士丹利全球消费者会议当天,Grismer在回应分析师提问时更详细地解释了这一增长预期背后的考虑。他表示,基于三方面的原因,公司将当前在中国市场的增长预期设定在相对低个位数的1%至3%,而不是中到高个位数。


首先,星巴克正在加快开新店的步伐,看起来会出现“同店竞食”的效应,但公司实际上是有意而为之,以提高总体交易量和总体销售额。原因是星巴克看到了中国市场巨大的增长潜力,以及利用品牌优势快速发展的机会。


其次,咖啡行业整体竞争的加剧也是一个因素,但竞争并非来自于某个特定的竞争者。最后一个原因是,最近两三年经济增长速度比之前有所放缓,对于零售业的客流量也有一些影响。


全球咖啡联盟新目标


在会议最后,Grismer还分析了星巴克与雀巢联手的全球咖啡联盟的新进展。他表示,在全球咖啡联盟成立的第一年,星巴克已经扩展到了30多个市场,并希望在2020财年上半年达到50个市场。


“这比我们凭自己的力量打入这些市场要快得多,我们很高兴看到我们的品牌在全球快速消费品渠道的知名度和存在感。”他形容道。


Grismer又表示,希望随着品牌进一步加快在国际市场的渗透率,能带来更多的特许权使用费收入。


“因此,在我们的长期模式中,我们对渠道拓展业务的展望是未来收入能增长4%到6%。以我划分的方式,在短期更多的是4%到5%,而在中长期则是5%到6%。”Grismer指出。

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