一线品牌加速下沉

来源: 房鲸鱼 2019-12-06 16:00

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下沉市场似乎越来越热闹了。线上,有拼多多、阿里、 京东 等在拼购平台多轮厮杀;线下, 星巴克 、 优衣库 、 海底捞 等一线品牌纷纷打破圈层壁垒,加速走进三四线小镇青年家中。


不过,并非所有品牌都能被照单全收,在下沉市场本土高认知度品牌镇守下,一线品牌遭遇滑铁卢比比皆是。因此,在进军三四线城市过程中,不少品牌除抢先进驻当地标杆 购物中心 外,也进行了差异化定价、全新产品线、体验店等模式的探索。


利好爆发,下沉市场成新增长点


近两年,政府不断出台各种有利于提高居民收入的利好政策,减税降赋,调整利率,使得居民收入稳步提高。


居民收入不断提高,对于提升消费力有着直接且巨大的影响力。根据官方数据显示,剔除价格因素,农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。受此影响,农村居民消费支出增速也高于城镇居民,而且城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现出来。值得一提的是,较低的房价让下沉市场居民几乎不用为房贷而担忧,因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输头部人群。


下沉市场人群收入不断增长,消费潜力亟待释放,加之人口基数占比更大,因而抢占先机,夺得下沉市场的主动权,在近两年显得尤为重要。


在利好刺激之下,下沉市场成为众多一线品牌寻找新增量的机会。三四线城市 商业地产 租金的逐渐提高似乎印证了品牌在下沉市场的竞争正趋于激烈。


中国指数研究院日前发布的《2019中国中小城市商业地产发展研究报告》显示,2019年中国重点中小城市购物中心租金水平整体稳中趋涨,其中65.9%的区/县/市租金水平同比上涨。


对于三四线城市而言,叠加大量在建商业地产用地,意味着充足的增量空间。同时,随着电商平台、重点品牌和垂直渠道加速下沉,其商业地产面临着新一轮行业洗牌。      


多维狙击,品牌开启加速下沉模式


电商平台在下沉市场取得的成功开始吸引越来越多品牌方的注意。与此同时,随着”首店经济“风头正盛,越来越多的小镇青年开始发现:在家乡可以和一线城市同步打卡相同品牌。


从目前市场情况来看,网红餐饮、 快时尚 、3C数码、服务等业态头部品牌纷纷布局下沉市场,针对下沉市场,其运营策略和产品线均呈现差异化趋势。


作为餐饮业态的巨头,星巴克的选址一直被业界关注。从近两年的动向来看,星巴克显然已经开始加快布局下沉市场,其下沉市场的玩法也更为多样。


首先是门店扩张。星巴克方面年内表示,公司计划于2022年之前,在全国门店数量扩张至6000家,入驻230个城市。这也就意味着,未来几年内,星巴克将更多下沉到更多二、三线甚至是四线城市,每年开店数量超过600家。


除此之外,星巴克在近年还通过试水 淘宝 直播、联合饿了么推出专星送外卖和线上促销活动、和平价品牌雀巢进行联名、推出快闪概念店等营销模式不断狙击下沉市场。


2018年,海底捞火锅餐厅开始加速布局下沉市场,依然以食材和服务作为差异化的护城河。公开数据显示,2018年星巴克内地一、二线城市营收增速分别为36.38%、49.01%;三线及以下城市增速为122.52%;内地以外地区营收增速为88.03%。


在下沉市场客单价上,海底捞公开数据显示,2018年海底捞一线城市门店的客单价最高,为106元,二线城市为94.2元,三线及以下城市为91.8元。


由于其价格制约,海底捞在下沉市场并非顺风顺水。据媒体报道,海底捞在广东中山石歧的门店开业时,由于自带品牌效应,开业生意非常火爆。但经过一段时间之后,消费者失去新鲜感,即使具备服务和品质优势,但因为分量不多、价格较高,后续复购率持续走低。


网红茶饮一直是餐饮品牌圈粉年轻消费者的”流量担当“。在喜茶和奈雪の茶进军下沉市场之前,很多小城市涌现出金尚喜茶、喜悦茶、喜的茶等山寨品牌。


为追赶低线城市消费升级红利、顺便打击山寨品牌,此前宣称一线城市核心商圈是扩张重心的喜茶和奈雪の茶,开始把店开往二三线城市。于是,贵州、江西等中部省份有了喜茶,南宁、徐州、石家庄等地区有了奈雪の茶。


而瑞幸咖啡旗下的小鹿茶却直接走下沉 战略 ,将门店开到二三四线城市,通过线上点单交易的方式,使本地山寨品牌难以复制。另一方面,与星巴克较劲的瑞幸在摸索一种更加经济且迅速的门店扩张方案,小鹿茶便是其在下沉市场崛起的新机会。


优衣库作为布局下沉市场速度最快的快时尚品牌,以往被认为是一二线城市消费的低线,三四线城市消费的高线,随着低线城市消费升级,优衣库逐渐在下沉市场找到了新的增量机会。


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据优衣库截止到8月31日的财报显示,优衣库在中国有711家门店,大中华地区,优衣库利润同比增长21%至890亿日元,优衣库董事长兼总裁柳井正认为中国市场将成为世界上拥有最大购买力的市场,并表示未来优衣库将加快在二三线城市的门店开张进度。


加快二三线的开张速度,是其背后下沉渠道的门店效率。据悉,以优衣库在上海门店与西南地区的城市门店为例,其销售额几乎持平。


投入成本仅盒马鲜生1/10、选址以市郊为主的盒马mini则是盒马其狙击下沉市场的全新产品线。


为了节省成本,盒马mini里省去了悬挂链、输送线、散卖商品冷柜、门店LED屏幕等,直接降低了成本,适应下沉市场低价策略。此外,基于货架数字化,mini门店能全面实现拣货打包一体化,同时配送范围缩小到门店周边1.5公里,物流成本大幅降低,配送效率提升。


事实上,这并不是盒马第一次布局下沉市场。此前,盒马与 大润发 合作研发了小型化的新业态“盒小马”。盒小马依赖于大润发在全国的店面,可以更为灵活和快速的开展下沉探索。目前,盒小马已经开业和规划的门店包括:上海、江苏苏州、江苏南通、安徽马鞍山、江苏海安、吉林松原、广东阳江、安徽安庆等城市。


小米集团公布的2018全年财务报告显示,在线下店方面,截至 2018 年 12 月 31 日,小米在中国大陆已有 586 个小米之家。主要分布于一线、二线和三线城市。


值得注意的是,从聚焦头部城市转向下沉市场,小米采取了更加注重体验的模式,在很多地级市开设小米体验店。此外,小米加速拓展授权店网络,截至 2018 年 12 月 31 日合共设立了 1378 家授权店,较去年同期增长近22倍。


华为布局下沉市场的渊源更早。2015年底,华为提出“千县计划”,到2018年地级市的体验店达到近800家,县级体验店突破2000家,分布在中国的300多个城市、1000多个县级市(含县区)。2019年底,华为的线下服务专营店有望接近1500家,覆盖中国95%以上的地级市,县级体验店已经超过2500家,到年底预计可达3000家,覆盖中国95%以上的县。


服务行业同样在加速下沉市场。今年年内,洲际、 希尔顿、万豪等酒店纷纷公开表示将瞄准二三线城市,甚至四线城市发力,结合特许经营等模式,在二三四线城市重点发展中端酒店。向非一线城市发展,已成为国际酒店集团拓展中国市场的选择和趋势。


业内人士指出,洲际等国际酒店集团在一线城市的市场布局已基本成型,二三线城市客源机会更多,但对酒店下沉后的定位也会提出更细化的要求。


抓住首店经济风口,下沉市场未来可期


事实上,品牌走到三四线城市不仅是一线城市消费市场增量放缓后寻找新增量的选择,也是品牌“出圈”、从小众走向大众的过程。


首店经济大行其道之下,在任何一座城市,一个具备一定知名度的新品牌的进驻都会成为标志性事件,在消息更容易传播的低线城市尤为如此。人们从四面八方赶来,排队体验和消费,无形中便为品牌敲开了下沉市场的大门。


但由于各地风土人文有很大的差别,不同城市之间在经济文化上的落差巨大,其商业需求形态也呈现差异化特点。尤其对于流行的追逐,一二线城市消费偏好更为相似,但在低线城市差别则会扩大,由此导致一线品牌下沉受阻。


避免无差别复制,通过全新产品或形象设计等打造当地首店


结合本土特色制定差异化产品线,推出本地特色模式或本地限定产品等延长市场热度


根据当地消费水平降本增效,减少投入成本,优化供应渠道


抓住小镇青年、中年安逸男、广场舞大妈等典型消费群体喜好,充分利用抖音、快手等社交网络进行传播


总而言之,占据全国70%人口的下沉市场对于品牌来说是巨大的红利,抓住这个风口将极大助力品牌扩张。


面对一线城市消费增量放缓,新一线城市和三四五线城市的基建、人口、城镇化动向等利好面为品牌谋求新的增长点提供了更大可能。


随着下沉市场入局者越来越多,品牌在下沉过程中不仅要面对本土品牌的强势壁垒,也将和众多入局者同台PK。只有充分了解当地消费特色,进行差异化运营才能保持更长久的生命力,而在这之中,平衡运营成本则决定了品牌在下沉市场能否走得更远。

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